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Anuncie como uma boneca: Barbie dá aula de publicidade nas salas de cinema

Esqueçam a bilheteria, Barbie já é o maior Product Placement da história.

Cena do filme Barbie (Greta Gerwig, 2023). Em cena:  Barbie (Margot Robbie), Ken (Ryan Gosling)
Cena do filme Barbie (Greta Gerwig, 2023). Em cena: Barbie (Margot Robbie), Ken (Ryan Gosling)

Aqui no papo de formigas já falamos sobre diversos casos (ou, cases. Como preferir) de sucesso no Product Placement (ou, colocação de produtos, ou, exposição de marca. Como preferir). Dentre esses casos estão os óculos Ray-Ban no Top Gun, BMW em 007, brinquedos e até de guloseimas que primeiro conquistaram nossos olhos, para depois entrarem na nossa dieta recreativa.


Porém, há uma enorme diferença entre os produtos que são colocados em cenas de filmes aleatórios, e os produtos que dão nome aos filmes, o caso da Barbie.

Exemplar da boneca Barbie, criada na década de 50 e que resiste ao tempo.
Exemplar da boneca Barbie, criada na década de 50 e que resiste ao tempo e agora virou filme.

É indiscutível que a Barbie é a boneca mais famosa e carrega uma das marcas mais valiosas do mundo dos brinquedos, logo, é perfeitamente aceitável que lançassem em uma nova releitura nos cinemas.


Nos últimos dias, muito se tem falado sobre os custos que cercam a produção e ameaçam os lucros que a despeito da bilheteria altamente representativa, enfrenta grandes custos de produção, distribuição/divulgação e exibição (percentual que fica para o cinema). Mas, independentemente desse futuro incerto e sigiloso, já que Hollywood não costuma dar muita transparência aos números obtidos. Mas não importa, porque os números que envolvem essa produção, são outros.


A boneca mais vendida da história, virou um dos filmes mais vistos em pleno 2023. Estima-se que a bilheteria do filme tenha alcançado a impressionante marca de US$ 1 bilhão de dólares, em cerca de 10 dias de exibição. Só no Brasil, durante esse período, cerca de 8 milhões de pessoas foram aos cinemas, arrecadando mais de BRL 160 milhões que contribuíram para o primeiro bilhão do longa.


A lógica da publicidade, principalmente, no Brasil, é gastar para expor a marca ao máximo de pessoas possível, às vezes com segmentação e às vezes sem direção nenhuma. O filme da Barbie, subverte essa lógica. O filme coloca milhões de pessoas para pagarem para verem uma “propaganda”, não de 15 segundos no intervalo da novela, mas de 2 horas, com atenção total voltada à tela do cinema. Centenas de Milhões de pessoas pagaram para olhar para um outdoor da Barbie.


Depois de o primeiro Top Gun, os óculos estilo Aviador da Ray-Ban passou de 18 mil unidades vendidas ao ano, para mais de 300 mil, no ano do filme (1986); O mesmo ocorreu com aquela lousa mágica, Etch A Sketch, já tão ultrapassada pelo advento dos computadores domésticos, que retornou à glória após aparecer no filme Toy Story da Pixar e viu aumentar suas vendas subirem 4.500%, ou 45 vezes, em 1995. Agora, é esperar para ver o resultado de vendas da Mattel, fabricante das bonecas Barbies, para ver se o cinema continua sendo o maior “influencer” do mundo.


Barbie é a arte, o anúncio, o anunciante e o produto. Tudo junto.


Cena do filme Barbie (Greta Gerwig, 2023). Estrelando:  Barbie (Margot Robbie) e Ken (Ryan Gosling)
Cena do filme Barbie (Greta Gerwig, 2023). Estrelando: Barbie (Margot Robbie) e Ken (Ryan Gosling)

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