Você provavelmente conhece, mesmo que nunca tenha experimentado. Estratégia sutil faz com que as balas Skittles sejam reconhecidas até em países onde praticamente não anuncia. Como o Brasil.
A pergunta que intitula esse artigo pode até parecer uma pergunta boba, mas não é. Ainda mais se considerarmos que apesar de ser tão famosa essa balinha pouco faz para se promover no Brasil. A força dessa marca tem uma origem pouco convencional. E a gente te conta agora.
Em sondagem interna, esperávamos que nossas formigas operárias conhecessem as balinhas das cestas de piquenique nos parques, mas para nossa surpresa, o resultado foi outro.
Hoje com larga distribuição e encontrada com mais regularidade nos grandes centros urbanos do país, há alguns anos as famosas balas coloridas eram um verdadeiro achado. Para quem é do tempo das locadoras, um lugar certo para encontrá-las era na rede da gigantesca Blockbuster. Eventualmente se encontrava em outros pequenos comércios especialistas na importação informal desses produtos que custavam pequenas fortunas.
Pessoas um pouco mais jovens, já devem ter visto muitos pacotes dessas balinhas nos cinemas. Lugar em que, hoje em dia, a presença é quase tão certa quanto a presença da pipoca, mas que até poucos anos atrás era uma exclusividade das grandes redes, instaladas majoritariamente nas grandes capitais e regiões metropolitanas do Brasil.
Agora, se você nunca comeu essa tal de Skittles, não tem o hábito de ir ao cinema, não costuma entrar em bombonieres e não conheceu a Blockbuster, mas, ainda assim acha essa marca familiar, então você já entendeu tudo. Skittles é a balinha colorida do cinema.
Sim, é uma estratégia global. A marca que é um sucesso nos EUA, onde atua com força total em todas as ações publicitárias possíveis, lançando inclusive um “minidoc” bem-humorado do homem feito de Skittles, no restante do mundo não é um sucesso por acaso. Ela é uma das marcas de doces que mais investe no Product Placement, a publicidade integrada a produções audiovisuais.
Por exemplo: em 1994, no filme Bad Boys, o ator Martin Lawrence pede Skittles, enquanto empunha sua arma em uma loja de conveniências, uma frase que rende memes até hoje nos EUA; Em 1999, o filme do Inspetor Bugiganga colocou os inconfundíveis M&Ms e Skittles como botões no painel do carro do inspetor; em 2005, no filme Hitch: O Conselheiro Amoroso, a dobradinha das bolinhas coloridas - com e sem chocolate - marcam presença com uma sutil aparição no balcão de uma banca de jornais e em Trama Internacional é no balcão de um restaurante que as balinhas brilham. A estratégia supera o tempo, não envelhece e em O Maior Amor do Mundo, 2016, a marca contracena com um elenco estrelado por nada menos que Julia Roberts e Jennifer Aniston; quem gosta mais de ação do que de romance, já deve ter visto a marca no filme Logan, 2017, o filme do Wolverine.
Na TV a marca também deu as caras, aparecendo em sucessos de audiência como a polêmica comédia Seinfeld. 1995, mas curiosamente, apesar de ser uma série de TV, a cena se passa em um saguão de cinema. Até os dias de hoje patrocina fortemente o audiovisual, o marketing cultural é sua principal ferramenta de branding global.
A estratégia cultural adotada pela marca, também é muito eficiente, já que na maioria das aparições, a marca não está interagindo diretamente com as personagens, pelo contrário. Assim como em O Espetacular Homem-Aranha 2, a marca tende a aparecer na composição do cenário, acertadamente posicionada, exatamente, como está nos pontos de venda ou nas máquinas de autoatendimento que soltam uma guloseima em troca de algumas moedas. Apesar de sutil, tal exposição ajuda em duas coisas fundamentais para o sucesso comercial da marca:
1) – Reduz o estranhamento: De tanto vermos a marca, mesmo que em filmes, nosso inconsciente tende a compreendê-la e, quando nosso olho encontra essa marca pessoalmente, estamos prontos para confiar e arriscar comprar aquele produto que nunca comemos, pelo simples fato dele ter sido validado pelos conteúdos que assistimos e, portanto, ser uma marca familiar.
2) – Se destacar da concorrência: aproveitando a validação explicada acima, quando a Skittles se posiciona em uma prateleira, normalmente o que se tem ao lado são produtos fictícios, logo a marca com maior identificação em uma vitrine real, é a Skittle, já que as demais marcas não estavam presentes nessas cenas. Às vezes, o produto está posicionado ao lado de marcas irmãs, pertencentes ao mesmo grupo fabricante, a MARS, é o caso das pastilhas Altoids, da goma Doublemint e dos chocolates Snickers, M&M e Twix, esses últimos muito mais divulgados no Brasil.
Curiosamente, apesar de nos EUA, a marca aparecer com o product placement em diversas produções, além das já citadas acima, no cinema brasileiro nós não conseguimos encontrar obras patrocinadas pela marca. Uma pena, mas independentemente disso, não há como negar que essa é a bala do cinema, seja pela quantidade de aparições, provavelmente a frente de qualquer outro concorrente, ou, seja por ela ter o primeiro contato com clientes, geralmente, em cinemas e locadoras. Essa é, sem sombra de dúvidas, uma marca do cinema.
O caso Skittles é só mais um dos exemplos de marcas que apostam pesado na estratégia cultural e colhem ótimos frutos com isso. Conheça outros cases como a disputa entre Budweiser e Heineken, os 19 anunciantes por episódio de Stranger Things, ou o dia que a Dove deu banho em uma onça, tudo isso no blog Product Placement Brasil d´La Fourmi Cultural
La Fourmi é uma agência de estratégia cultural que une marcas a projetos que se conectem ao público pretendido. Para conhecer o trabalho do nosso formigueiro e descobrir como sua empresa, independentemente do orçamento disponível, pode apoiar e se beneficiar da estratégia cultural, acesse:
