Os brasileiros já desejavam ambas, antes de experimentá-las.
Com origens distintas, essas duas centenárias (Heineken, 1864 e Budweiser, 1876) disputam mercados e consumidores por onde quer que passem, porém, nem sempre foi assim.
Até 1990, nenhuma das duas era comercializada por aqui, pelo menos não em larga escala. Heineken foi a primeira a tentar conquistar o mercado e em parceria com a Kaiser chegou por aqui, 7 anos depois foi a vez da Budweiser chegar de mãos dadas com a Antártica, mas ambas tiveram participação discreta no mercado, sem nunca representar grande risco às outras cervejarias nacionais, como Brahma e Skol.
Essa situação só começou a mudar em 2010, quando a Heineken compra a produtora e distribuidora de bebidas FEMSA, deixando explícito seu apetite pelo mercado brasileiro, acompanhada de perto pela Budweiser que desembarca em terras tupiniquins trazida no colo da Ambev que começava a montar e expandir seu portfólio Premium. Daí para frente os copos brasileiros nunca mais foram os mesmos.
Porém, para além da contemporaneidade, o que essas cervejas tinham em comum era a aceitação do público, todo o esforço das duas gigantes da cevada em marketing, começou bem antes, todos os brasileiros já estavam familiarizados com os rótulos, agora exibidos diuturnamente nas mais diversas ações de marketing de expansão de mercado.
Product Placement é o nome da mágica:
Se você ligou a TV em 1999, viu Tom Hanks saborear uma inconfundível garrafa verde na sua frente, enquanto você estava totalmente focado na tela da TV, assistindo as trocas de e-mail em “Mensagem Para Você”, um momento bem diferente da hora que você foi ao banheiro no intervalo comercial do telejornal.
Você pode estar pensando: “Pow, Formiga, eu nem lembro desse filme”. Tudo bem, não foi a única vez, a Heineken aparece em outras centenas de títulos. Na Franquia 007 é sempre uma presença esperada: 007 contra GoldenEye (1995), 007: O Amanhã Nunca Morre (1997), 007: Um Novo Dia Para Morrer (2002), 007: Quantum Of Solace (2008). E ao longo dos anos a marca apareceu em outras franquias como os “filmes Bourne”, a série Sex And The City e outros sucessos de bilheteria e audiência como O Inimigo do Estado (1998), A Senha: Swordfish (2001), No Embalo do Amor (2002), S.W.A.T. (2003), Carga Explosiva (2005), Os Infiltrados (2006) etc. Foi a Cerveja de mocinhos e vilões desde antes de pisar no Brasil e por isso quando chegou, desceu mais redondo que a “redonda” Skol, encontrando um público familiarizado e receptivo à novidade.
Se a gigante da Ambev, foi líder de mercado em 2009, com mais de 30% do mercado de cerveja, apenas uma década depois, a Heineken tomou a dianteira e em 2021 foi a cerveja mais vendida em solo nacional, inclusive nos supermercados.
De outro lado, conterrânea de Hollywood, a Budweiser descobriu cedo o poder da cultura e antes da Heineken “garfar” a preferência do espião inglês o espaço em 007 era da Bud que brilhava na franquia, com exibição em 007: Permissão para Matar e outros sucessos como Os Irmãos Cara-De-Pau (1980), Os Caça Fantasmas (1984), Dias de Trovão (1990), O fugitivo (1993), Ace Ventura (1994), O Especialista (1994), Sex And The City (1998), Bad Boys (1995), Jerry Maguire: A Grande Virada (1996), À Procura da Felicidade (2006) etc etc etc...
Com tamanho portfolio, a garrafinha do rótulo vermelho foi beijada por Tom Cruise, Harrison Ford, Jim Carrey, Cuba Gooding Jr., Will Smith, Sarah Jessica Parker e outras dezenas de grandes estrelas internacionais.
Se a estratégia funciona? Bom, reflita sobre o porquê marcas seguem firmes na mídia cultural. Apesar de no Brasil, as marcas focarem mais em festivais de música, no exterior gastam milhões e milhões de dólares todos os anos para aparecerem em alguns segundos de filmes e séries todos os anos. Recentemente a Heineken brilhou em Succession (HBO, 2022) e, para variar, 007: Sem Tempo Para Morrer (2021) e a Budweiser também segue implacável, com ótimas aparições em Winning Time: The Rise of the Lakers Dynasty (HBO, 2022) e na aclamada comédia “Maravilhosa Mrs. Maisel’ (Prime Vídeo, 2022).
O nome da grande diferença da mídia cultural para outras mídias, é o FOCO. Nos filmes, séries e espetáculos teatrais, o público está olhando para o “anúncio” e não fugindo dele. Se ignorar o anúncio, ignora a obra. E ninguém quer isso.
Product Placement, ou, Exibição de Produto em uma adaptação para o português, é uma estratégia de marketing muito funcional, de um lado, ganham as obras que ficam mais realistas para o público, de outro, ganham as marcas que comunicam de forma menos invasiva e muito mais afetiva, ganhando relevância e espaço na memória do consumidor.
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