Mídias tradicionais e culturais. Como escolher?

Conheça as diferenças de abordagem e possibilidades que cada um desses espaços de mídia oferece e o que os torna tão complementares.

Product Placemente / exposição de produtos da Coca-Cola, no filme "Os Caça Fantasmas", sucesso de 1984.

Aqui no “formigueiro” não gostamos dessa comparação. O motivo? É como comparar garfo e faca, sendo que cada um cumpre funções diferentes, apesar de em conjunto atenderem ao mesmo propósito. Enquanto a mídia tradicional serve aos impulsos comerciais das empresas, fazendo com que elas em alguma escala vendam mais garantindo a sustentabilidade econômica do negócio, a mídia cultural cumpre com outro importante papel: Conferir à empresa identidade, personalidade, induzir comportamentos e endossar seus propósitos por meio de ações afirmativas. E apesar de colateralmente ser capaz de conferir resultados comerciais, esse não é o objetivo principal, nem a maior vantagem das "mídias culturais".

Carlos Moreno e Bombril, uma das combinações mais perfeitas já criadas pela publicidade brasileira.

Nesse assunto, é importante frisar que, historicamente, foi a mídia tradicional que criou esse endosso. Entre as 10 opções de produtos semelhantes disponíveis no mercado, é comum que os clientes escolham aqueles com os quais mais se identificam e em quais mais confiam, algo que por muitos anos foi garantido pelas inserções comerciais entre os blocos de programação de rádio e TV, espaço para as marcas provarem eficácia, funcionamento, vantagens competitivas e até personalidade própria, como no icônico caso do Bombril, cujo garoto propaganda, Carlos Moreno, se fez notório pela capacidade de dar personalidade, humor, ideologia e até um rosto para uma das mais potentes marcas que a publicidade nacional já criou.


Atualmente, os intervalos comerciais são cada vez mais comerciais, voltados para impulsionar consumo, algo que a internet já consegue fazer com a mesma, ou maior, eficiência a depender do setor. Porém, ainda tem o poder de separar a grandes marcas das pequenas marcas, já que o altíssimo custo de exibição confere um status de força institucional às marcas e as faz serem mais lembradas sempre que um consumidor precisa tomar a decisão de compra, enquanto nas mídias digitais os grandes players dividem espaço com marcas de menor expressão econômica, que não conseguiriam, nem com o orçamento de um ano, incluir suas marcas em um horário nobre das grandes emissoras de TV, ou nas valiosas páginas dos impressos remanescentes.


Mas e a mídia cultural?

Teatro Romano em Mérida na Espanha. Uma construção financiada pelo império Romano, utilizado para espalhar sua cultura pelos territórios conquistados.

A mídia cultural parece um contrassenso gramático, mas surge, ou ao menos, se populariza com a figura do “mecenas”, mais precisamente Caio Cílnio Mecenas, estadista romano que financiava e protegia artistas e escritores, uma pessoa que, à frente de seu tempo, entendeu a importância da cultura na existência e na expressão dos povos.


Essa tradição atravessou gerações e hoje, passados mais de 2.000 anos, pessoas e empresas que entendem os ganhos sociais proporcionados pela Arte e pela Cultura, ainda se empenham em financiar essas atividades que ainda são muito deficitárias, principalmente pela falta de acesso socioeconômico da população a essas obras.


Mas é claro que nem tudo é filantropia, talvez quase nada o seja. O patrocínio cultural é uma das formas mais legítimas e íntimas de interagir com o público pretendido. Se na época de Mecenas, seu patrocínio e cuidado com escritores era útil na formação de um Estado forte, com registros confiáveis de sua história e para a publicidade dessa cultura que influenciou o mundo na arte, cultura, gastronomia, organização política e sistema jurídico, com o passar do tempo patrocinadores impressionaram seus convidados com as peças teatrais, apresentações musicais e as mais variadas expressões artísticas que pudessem financiar em troca de experiências e exposições de marca em espaços exclusivos e com grande destaque.


Ingressos cortesia, camarotes exclusivos, exposição de marca nas mais diversas formas, em todos os materiais que divulgam as obras, distribuição de brindes, coquetéis, recepções e citações nominais no roteiro, são apenas algumas das infinitas formas de contrapartidas oferecidas pelas mais diversas expressões da cultura.


Quando um espectador que, por óbvio, em sua vida privada é também um consumidor, vai ao cinema assistir algo que lhe dá satisfação pessoal e se depara com uma marca apoiando aquela obra, está formada uma espécie de identificação instantânea, um elo com uma audiência que não está dispersa. Uma audiência atenta e focada naquela cena, naquela interação da marca que gosta do que ela gosta. Quanto mais qualificado for o público, maior será essa percepção de valor por essas experiências, por isso é imensurável o impacto gerado nos mais importantes parceiros de um negócio, quando são convidados para eventos exclusivos patrocinados por essa empresa, como os já citados camarotes, coquetéis e lançamentos de gala com a presença do elenco, de intelectuais, formadores de opinião, artistas e outros notáveis. Públicos comuns nessas situações singulares.

Product Placement / Exposição de produto da Louboutin no filme "Professora Sem Classe"| Em cena: Cameron Diaz

Se funciona? Bom, provavelmente nenhum brasileiro nunca tinha visto nenhum copo de Starbucks no intervalo da novela, mas a franquia rapidamente se popularizou, porque a maioria do público pretendido já tinha visto nas mãos das mais diversas estrelas do cinema e da TV, como em Sexy And The City. O mesmo acontece com universidades como Harvard e Oxford, que mexem com o imaginário mundial, sem nunca se preocuparem em contratar intervalos comerciais fora de seus países; Na moda, além do óbvio Prada calçado por Meryl Streep no sucesso de bilheterias de 2006, você com certeza já ouviu falar da Louboutin, ou “labultam” para os íntimos e sapato de solas vermelhas para os mais desavisados. Um sapato que deu o ar da graça em incontáveis filmes e se tornou popular e admirado até pelos leigos que nunca chegaram perto de um editorial de moda.

Product Placement / Exposição de Marca da Starbucks na série Sex And The City | Em cena: Sarah Jessica Parker e Kim Cattrall

A cultura é uma influência natural e o Artista é um “influencer” atemporal. A mesma coca-cola tomada em um filme de 1970 e as mesmas embalagens da FedEx abertas pelo náufrago, continuam influenciando gerações e reforçando a força das marcas todas as vezes que o "play" é acionado nas plataformas de streaming, tal qual o Nike do “De Volta para o Futuro” que ganhou uma versão comemorativa real 40 anos após a exibição dos filmes no cinema. E o melhor, o investimento é único, não é necessário renovar a veiculação, experiências marcam.


Seja com o patrocínio de grandes obras do cinema nacional, ou com o apoio a oficinas socioculturais e saraus locais, qualquer porte de empresa tem potencial para apoiar uma expressão artística em troca das tais mídias culturais. Todo mundo ganha, a economia gira, oportunidades surgem, elos se criam e os benefícios continuam a ser sentidos ao longo de muito tempo, seja pela exposição contínua ou pelo impacto emocional permanente.


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