Na primeira semana da quarta temporada, foram 83 milhões de horas assistidas, o terceiro recorde da Netflix que perde apenas para Ozark e Tiger King, ambos de março de 2020, quando o mundo estava trancado dentro de casa por causa da pandemia.
NO LUGAR CERTO, NA HORA CERTA:
Embora não pareça, devido a quantidade de números envolvidos nas decisões, o marketing é uma ciência humana. Não há uma fórmula sólida e inquebrantável, no marketing as mesmas ações podem demonstrar resultados completamente diferentes. Longe de ser uma obra do acaso, o resultado das ações de marketing é fruto de diversos fatores que envolvem questões de ordem temporal, pessoal, estratégico, econômico e incidental. Mas quando uma estratégia acerta “na veia”, pode abrir as champagnes, os resultados são impressionantes.
Foi o caso da 4ª temporada de Stranger Things. A série que é uma das maiores apostas da Netflix conheceu nessa temporada mais recente um sucesso impressionante e tem muita marca rindo a toa com isso.
Para se ter uma ideia do estrondoso sucesso da quarta temporada da série, apenas na primeira semana, segundo a Forbes, a série bateu 5 bilhões de minutos assistidos, se traduzirmos isso para dados nacionais é como se uma emissora tivesse cerca *51 pontos de audiência (13 milhões de residências ou 36,2 milhões de pessoas) durante um período de 6 horas 21 minutos (duração da série), ou, como se um capítulo de novela tivesse 322 pontos de audiência, algo impossível já que 100 pontos de audiência equivalem a 100% dos espectadores possíveis no Brasil, seria como se 3 “Brasis” e uma Argentina assistissem ao mesmo capítulo de novela durante uma hora inteira. Números impressionantes de qualquer ponto que se olhe.
Nesse caso a alegria da Netflix é enorme, isso significa ganho de assinaturas, crescimento da marca Stranger Things e a valorização dos espaços de mídia que o streaming comercializa nas produções próprias, mas se tem empresas realmente felizes com essa audiência toda, com certeza são as mais de 80 marcas reais identificadas expostas nos 8 capítulos da temporada.
Sim é isso mesmo, foram mais de 80 marcas porque nosso formigueiro listou. Muito determinadas, nossas formigas analíticas listaram não apenas as marcas que anunciaram na temporada, como também listou todos os episódios em que cada uma dessas marcas apareceu.
Os números impressionam, são em média 18,5 marcas expostas via product placement por episódio, com destaque para Reebok, Nike e Coca-Cola, que estão em todos os episódios e isso faz dessas marcas as grandes vencedoras dessa temporada, já que os contratos de product placement são fechados com uma estimativa média sobre a audiência esperada, baseando o cálculo em audiências passadas e por aparecerem em todos os episódios, às vezes mais de uma vez no mesmo episódio, as inserções dessas marcas provavelmente custaram proporcionalmente menos que os anúncios de outras marcas que só apareceram em um ou outro episódio, o que já é uma grande vantagem, mas as vantagens dessas marcas foram muito além do imaginado, uma vez que a audiência foi digna de grandes eventos mundiais como o Super Bowl da NFL, Olimpíadas e finais de Copa do Mundo, mas com uma diferença: a um custo muito, mas muito inferior ao preço de mídia desses eventos mundiais. É o que se pode chamar de um excelente custo-benefício.
ESTRATÉGIA AFETIVA:
Se agora foi confirmada como um sucesso de audiência, antes já era um sucesso comercial. Impressiona que uma série exiba mais de 18 patrocinadores por episódio, já que o espaço no roteiro sempre há, mas nem sempre há tantos anunciantes dispostos a dividirem a tela com outras marcas, muitas inclusive concorrentes, como no caso das 7 cervejarias que deram o ar da graça na produção.
Importante ressaltar que no caso dessa série, o número impressiona ainda mais, porque as empresas tinham que ser muito específicas, é uma série que precisa remeter a audiência aos anos 80, portanto, precisava ser composta por marcas que existiam na época e que eram icônicas o suficiente para compor a cena. Nessa linha o inconfundível Walkman da Sony, a soda 7UP, TV Toshiba e os tênis Vans, deram o tom da nostalgia. Inconfundíveis.
Embora pareça estranho que marcas paguem pelo product placement / exposição de produtos e façam propaganda de itens que já saíram de linha, ações como essas servem muito bem para conferir autoridades às marcas, passando aos espectadores impactados o entendimento de que se a marca já existia naquela época e faz sucesso até hoje, logo, devem oferecer bons produtos, ganham pontos na percepção de qualidade de seus potenciais clientes.
Para os jovens que não viveram aquela época é como apresentar um currículo da marca, apresentar a autoridade acumulada para conquistar a confiança necessária para os momentos de decisão de consumo; já para os espectadores que viveram aquela época, é um toque certeiro nas lembranças afetivas. É um reencontro com a bicicleta da infância, o relógio do pai, o walkman em que ouviu as primeiras músicas, o sabor do refrigerante dos almoços de domingo, a moda que seguia e a TV que assistia. Memórias que também inspiram decisões atuais de consumo.
RESPINGOS DE SUCESSO:
O sucesso foi tanto, que sobrou até para quem não esteve envolvido nessa temporada. Se para a Netflix a série foi ótima pelo faturamento e para os anunciantes foi incrível pela audiência, para os anunciantes das temporadas anteriores foi quase um “cash back” de 100%.
Imagine que sua empresa tivesse comprado despretensiosamente uma quota de **product placement da primeira temporada, 4 ou 5 anos atrás, quando tudo era incerto, a base de assinantes era muito menor e nem se sabia se a série seria um sucesso de audiência ou “floparia”, um custo de mídia muito menor que hoje. Mas, de repente, 5 anos depois a série em que sua marca aparece repetisse a audiência de 5 anos atrás. Seria bom? Seria ótimo!
Foi isso o que aconteceu. Desses 5 bilhões de minutos da estreia da 4ª temporada, 20% (1.1 bi) foi a audiência das temporadas anteriores, ou seja, novos consumidores alcançados se inteirando das temporadas anteriores, ou, na pior das hipóteses, pessoas reprisando a série, ou seja, novos impactos com um investimento caduco. Publicidade gratuita ou para os pessimistas, diluição do investimento inicial. O custo por impacto/alcance/ativação reduzido.
Ganha a Netflix, ganha o público, ganham anunciantes do presente e do passado. Todo mundo ganhou, é disso que se trata.
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*Em 2022, cada ponto de audiência na TV brasileira equivale a 268.278 domicílios ou 713.755 pessoas, média de 2,76 pessoas por domicílio.
**Product Placement é quando um produto é exibido na cena de uma série, filme, peça teatral ou clipe musical. Um produto inserido no roteiro para fortalecer valores da marca ou qualidades dos produtos, sem que seja feita uma propaganda de fato.
